한국언론진흥재단(이하 언론재단)의 정부광고 지표 조작의혹 사건과 관련 2021년 왜곡·변형된 새 광고지표를 광고주인 정부 기관들이 활용하도록 지침을 시달하고 이를 위한 별도 교육까지 실시했던 것으로 밝혀졌다.

14일 트루스가디언이 입수한 문화체육관광부 자료에 따르면 문체부 미디어정책과는 지난해 1월14일 정부 광고주인 전국 3500여 개 정부 기관 및 소속기관, 산하 공공법인에 ‘정부광고 지표 활용 안내 및 협조 요청’ 공문을 시달했다.

이 문건은 효과성(매체별 이용률)에 신뢰성(사회적 책임)을 추가한 새 정부 광고 지표 내용을 숙지해 활용하라는 안내 요청이다. 말이 ‘안내 요청’이지 실제로는 일선 정부 기관으로서는 일종의 ‘지침’이나 ‘지시’로 받아들여질 수 있다는 게 관계자들 반응이다.

효과성(영향력)에는 이용률과 지역발전기금 우선지원 대상자 여부가, 신뢰성에는 △언론중재위원회 직권조정(정정보도) 및 시정권고 건수, △매체자율심의기구의 주의·경고 건수, △편집·독자위원회 설치·운영 여부 등이 포함된다. 

구체적으로 정부광고통합지원시스템(GOAD) 내 정부광고주가 지표별 반영 비율을 맞춤 설정(총합 100%)해 매체 선정시 1차 참고기준으로 자체 활용토록 하고 핵심타깃, 광고내용에 따라 매체전략을 수립할 수 있도록 언론재단의 컨설팅 지원을 받으라는 내용이다.

이어 인쇄매체 세부지표를 ‘핵심지표’와 ‘기본지표’로 나눠 도표로 제시한 뒤 “배점은 확정하여 제공하고 비율은 광고주가 자율적으로 결정하도록 하되, 효과성〉 신뢰성〉 기본지표 순으로 비중 고려토록 권고한다”고 돼 있다.

추진 시기는 인쇄매체의 경우 같은 해 1월부터 이미 적용 중이며 방송 등 기타 매체는 추가 의견수렴 침 검토를 거쳐 2022년 세부 지표를 확정해 2023년부터 적용 예정이라고 돼 있다.

특히 협조요청 사항으로 △열독률, 사회적책임 등 정부광고 지표를 종합적으로 고려해 집행 하고 △인쇄매체지표활용 현황 및 향후 개선방안, 방송·인터넷 등 여타 매체에 대한 세부 지표 마련을 위한 현장 의견수렴(2022년 상반기 중) 예정이니 적극적 참여 및 의견 제출을 요청하며 △정부광고주 대상으로 정부광고 개선지표활용 관련 교육(2022년2월 초 예정)에 적극적인 참여를 독려하고 있다.

이와 관련 새 지표에 따라 열독률과 사회적책임 지표를 일정 비율(예컨대 6대 4)로 적용했을 경우 신문의 1면 5단 통 광고에 대한 신문사별 광고단가 순위 도표가 만들어져 정부 광고주들에게 제시됐다는 것이 관계자들의 증언이다. 당시 시뮬레이션 도표에는 실제 열독률 1위가 아닌 특정 신문이 광고단가 순위 1위로 올라서는 것으로 돼 있다. 반면 실제 열독률 1위 신문이 새 광고 지표에 의한 분류에서는 15위로 순위가 뒤바뀌기도 했다.

언론재단은 이러한 지침 시달 후 같은 해 2월 11일과 14일 두 차례에 걸쳐 매회 정부광고주 최대 300명을 대상으로 줌을 활용한 온라인과 오프라인 교육을 실시했다. 이 교육에는 △정부광고 개선 지표 및 활용방안 △맞춤형 매체 전략 컨설팅 △정부광고법령 개정현황 및 법 위반에 대한 시정조치 등 국회보고 내용 등이 다뤄졌다.

앞서 문체부는 2021년 7월 8일 기존 ABC협회 부수공사의 정책적 활용을 중단 및 새 광고 지표 개편 계획을 발표에 이어 같은 해 12월1일 새 지표를 확정 발표했었다.

문건에는 GOAD, 교육 등 정부 광고 개선 지표 활용 관련 문의처는 언론재단 광고전략팀으로 하도록 명시돼있다.